消费者在线购物时，常常采用观察学习和口碑学习等社会化学习方法来辅助购买决策。观察学习是指通过观察他人的行为（如商品的历史销量）来决定如何采取购买行为，口碑学习是指消费者从其他消费者的观点中（如浏览商品的用户评论）学习并受到其影响。已有研究虽已解释两种社会化学习方式对消费者支付意愿等决策的影响，但尚未深入探究其影响差异及原因。事实上，在线购买决策包含多个决策阶段，并且，产品卷入度会影响消费者的信息搜索努力程度及产品评估模式，从而影响消费者在线购买决策。那么，对于不同卷入度的产品，观察学习和口碑学习如何影响消费者的不同决策阶段呢？
为回答这一问题，我院王风华教授与合作者们共同探索了社会化学习、产品卷入度和在线消费决策过程的关系。作者们考虑了在线购买决策过程的三个阶段:“产品搜索”、“产品选择和评估”以及“最终购买决策”，开展了两项研究：（1）使用行为学实验来探索观察学习和口碑学习对消费者在线决策过程的影响差异，以及产品卷入度的调节作用；（2）基于动机强化理论，采用结构方程模型进一步揭示观察学习和口碑学习对在线购买三阶段的影响机制。
研究发现，当消费者购买高卷入度产品时，口碑学习对消费者决策过程的影响大于观察学习的影响；当消费者购买低卷入度产品时，观察学习对消费者决策过程的影响大于口碑学习的影响。进一步，观察学习通过增强消费者外部动机来影响决策过程；口碑学习通过增强消费者内在动机来影响决策过程。两种社会化学习方式对在线购买决策过程的影响均受到产品卷入度的负向调节。该研究有助于从理论上理解社会化学习对消费者决策过程的影响及机制。研究结论可为电商平台管理者和电商企业运营者提供具有管理科学依据的启发和建议。
Fenghua Wang1, Mohan Wang1, Yan Wan, Jia Jin, Yu Pan*. The power of social learning: How do observational and word-of-mouth learning influence online consumer decision processes? Information Processing and Management, 2021, 58(5), e102632. doi: 10.1016/j.ipm.2021.102632.
